Гроссмейстер рекламного бизнеса

Для американца Альберта Дэвида Ласкера главное дело жизни всегда оставалось увлекательной игрой – азартной, динамичной и зачастую непредсказуемой. Потому что Ласкер всю жизнь занимался рекламным бизнесом. А по мнению многих, стал создателем современной рекламной индустрии.


Любовь к печатному слову

В начале XX века реклама уже существовала, но мощного бизнеса, «замешанного» на ее производстве, по сути дела, не было. Имелись, конечно, отдельные агентства, создававшие и размещавшие печатную рекламу (другой тогда просто не было) по заказам своих клиентов, но налаженную, выстроенную рекламную индустрию создал именно Альберт Ласкер. До него рекламу еще во многом заменяла сухая информация о товаре или услуге – что, почем и где можно приобрести. Ласкер, кажется, одним из первых четко осознал принципиальное различие между рекламой и информацией.

И сегодня, век спустя, многие ошибочно полагают, что это одно и то же. Между тем разница очевидна. Образно говоря, информацию разыскивает потребитель, желающий купить тот или иной товар по оптимальной цене. А реклама сама ищет потребителя, заставляя его во что бы то ни стало купить конкретный товар. Поэтому, в отличие от сухой и конкретной информации, реклама с неизбежностью представляет собой продукт эмоционально окрашенный и творческий.

Именно Ласкер первым сформулировал принципы активной атаки на потенциального покупателя «по всему фронту», предложив рекламодателям не дожидаться «милостей от потребителя» – когда еще тот задумается о покупке и начнет сбор интересующей его информации о товаре… Заставить потребителя купить его прямо сейчас, попутно убедив – по возможности доходчиво, ярко и лаконично, – что данный товар лучше всех прочих, а без него потребителю вообще не жизнь – вот в чем, в сущности, и состоит задача рекламы.

Ласкер первым же продемонстрировал, что для решения этой задачи все средства хороши. В том числе денежные. Скупиться не стоит – ни на проведение самой рекламной кампании, ни на предварительное изучение законов маркетинга и механизмов человеческого восприятия. О двух последних направлениях работы в рекламном мире до Ласкера мало кто задумывался.

Будущий «рекламный гроссмейстер» родился в 1880 году в немецком городе Фрайбурге. Позже семья перебралась в Америку, где в техасском Галвестоне отец Альберта Ласкера преуспел на банковском поприще. Можно представить себе его чувства, когда любимый сын, вместо того чтобы продолжить семейный бизнес, устроился после окончания университета в местную газету. Папа-банкир был уверен, что все газетчики кончают хроническим алкоголизмом, и, не желая своему отпрыску такой участи, убедил Альберта бросить газету. И заняться… ну хотя бы рекламным бизнесом.

Так благодаря связям отца молодой Альберт Ласкер был принят на работу в чикагское рекламное агентство Lord & Thomas. Созданное в 1873 году, оно было одним из старейших в мире, а сам Чикаго в конце позапрошлого века успел превратиться в столицу американской рекламы. О лучшем плацдарме для начала карьеры рекламиста трудно было мечтать. Однако новый сотрудник агентства Lord & Thomas не собирался там долго задерживаться – пару недель «для отмазки». А там отец успокоится, и можно будет вернуться к журналистике.

Но – захватило, затянуло… В итоге Альберт Ласкер провел в Lord & Thomas 44 года!


Торговый лоток – газетная полоса

На исходе первого года работы не на шутку увлекшийся новым делом младший клерк попросил начальство дать ему шанс попробовать себя на оперативном просторе – иначе говоря, поработать дилером. Получив добро, Ласкер исколесил соседние штаты, заключив там кучу договоров и завоевав в глазах начальства репутацию энергичного и творчески относящегося к делу сотрудника.

Спустя еще год Ласкер попросил своего босса поручить ему самостоятельную работу копирайтера – создателя рекламных текстов. Причем безо всякого риска для компании – Ласкер брался раскрутить какой-нибудь неходовой товар! К примеру, слуховые аппараты компании Wilson Ear Drum – откровенный «неликвид», пылившийся на складах. И снова добился успеха. Тексты, написанные им на пару с другом, а также удачно подобранные фотографии человека, закрывшего ладонями уши, позволили компании-производителю продать свой безнадежный товар. К изумлению и руководителей Wilson Ear Drum, и боссов Ласкера, слуховые аппараты разлетелись со скоростью мороженого в жаркий полдень, а доходы производителя подскочили с ежемесячных $3 тыс. до $20 тыс.

Только тут оба совладельца Lord & Thomas окончательно поняли, какой ценный кадр заполучили в свое агентство. И карьера Альберта Ласкера стремительно пошла вверх. К 23 годам он уже занимал пост генерального менеджера, имел годовой оклад $52 тыс., «Роллс-ройс» и загородное поместье со штатом в полсотни человек. В следующем году один из двух боссов ушел на пенсию, а его партнер предложил Ласкеру выкупить долю выбывшего и стать совладельцем агентства. И не ошибся в своем выборе. Благодаря Ласкеру агентство Lord & Thomas долгие годы никому не уступало лидерства на рекламном рынке – не только американском, но и мировом.

Волшебной палочкой Альберта Ласкера стал принцип, воплощенный в его знаменитом афоризме: «Реклама – это продажа в печатном виде». Справедливости ради стоит добавить, что емкую фразу придумал не сам Ласкер, а его сотрудник – отставной офицер канадской конной полиции Джон Кеннеди. Дело было в 1904 году. Новоиспеченному совладельцу рекламного агентства принесли записку, переданную неким неизвестным из бара на первом этаже здания, где располагался офис Lord & Thomas. Автор записки утверждал, что знает все о рекламном бизнесе и готов поделиться своими исчерпывающими знаниями с мистером Ласкером. Дилетанты-прожектеры, убежденные, что владеют абсолютной истиной, – настоящий бич руководителей, и Ласкер был готов отправить записку туда, где ей было и место, – в мусорную корзину. Но, следуя наитию, решил все же встретиться с наглецом – просто посмотреть тому в глаза.

Незнакомец оказался отставным канадским полицейским, в то время работавшим копирайтером у одного из чикагских рестораторов. И, согласно корпоративной легенде, в ответ на ласкеровское «Я вас слушаю…» экс-коп будто бы ограничился как раз вышеозначенной афористичной «формулой успеха». Этого оказалось достаточно, чтобы Ласкер понял – перед ним тот человек, который ему нужен. На следующий день Кеннеди получил место в агентстве Lord & Thomas, а в придачу – целый штат молодых журналистов.


Оранжевая революция

Первый в истории рекламного дела штатный «отдел копирайта» (до этого подобную работу выполняли одиночки за сдельную оплату) принялся за работу с огоньком. Следуя указаниям своего шефа («главное в рекламе – не информировать, а продавать, продавать, продавать»), сотрудники Ласкера сочиняли рекламные тексты, делая упор на форму, а не на содержание. Форма неизбежно была навязчивой, крикливой и провокативной, поскольку тексты были посвящены ответу на один-единственный вопрос: почему потребитель должен приобрести именно данный товар? Потому, отвечали авторы рекламок, что покупка данного товара открывает перед потребителем двери в рай. А отказ от покупки, напротив, обрекает на гарантированные адские муки.

Новый – и с тех пор практически единственный и безальтернативный – метод воздействия на потребителя агентство «обкатало» на компании «1900» (это название, а не год!) – предшественнице ныне всем известной Whirlpool. Успех рекламной кампании был столь очевиден, что спустя четыре месяца после начала в Lord & Thomas сочли возможным вдвое увеличить ее бюджет – с ежемесячных $15 тыс. до $30 тыс. Спустя полтора года агентство заняло место в лидирующей тройке игроков на американском рекламном рынке.
Впрочем, главе Lord & Thomas этого было мало – неутомимый Ласкер задумал вывести свою компанию в мировые лидеры. С этой целью он в 1908 году пригласил к себе одного из лучших американских копирайтеров – Клода Хопкинса. Тот мгновенно понял, чего от него хотят, и проявил на новом месте завидную работоспособность: говорили, что он способен разработать и запустить эффективную рекламную кампанию уже на следующие сутки после первой встречи с клиентом.

С такими кадрами, как Кеннеди (вскоре покинувший Ласкера, чтобы начать собственный бизнес) и Хопкинс, агентство Lord & Thomas быстро добилось поставленной цели – стало крупнейшим рекламным агентством в мире. Достаточно сказать, что оно раскручивало такие мировые брэнды, как сигареты Lucky Strike, зубная паста Pepsodent, салфетки Kleenex, гигиенические тампоны Kotex, мыло Palmolive, шины Goodyear. И даже целую медиаимперию – Radio Corporation of America (RCA).

Самой знаменитой рекламной кампанией, проведенной Ласкером на заре его руководства Lord & Thomas, стала раскрутка апельсинового сока Sunkist. Считается, что «подсадил» Америку на ставший ритуальным апельсиновый сок по утрам не кто иной, как Альберт Ласкер. Случилось это в 1910 году, когда 30-летний глава Lord & Thomas подписал контракт с компанией California Fruit Growers Exchange, позже сменившей название на Sunkist Growers Incorporated.

В те времена цитрусовые для среднего американца представляли собой экзотический фрукт, и только, – американцы ели апельсины, но практически не пили апельсиновый сок! Все изменилось после того, как за дело взялся Ласкер. Его рекламная кампания строилась на элементарном сравнении: с одной стороны – апельсин, с другой – тот же апельсин, но его не нужно чистить и пережевывать. Его нужно просто пить! Для обожавших комфорт американцев иных аргументов и не требовалось. С тех пор апельсиновый сок на утреннем столе американца занял столь же ритуальное место, как жареная индейка – на столе рождественском.


Первый политтехнолог

Другая легендарная кампания – реклама консервированных бобов со свининой компании Van Camp – неожиданно для самого Ласкера привела его в большую политику. Магическая аббревиатура PR в начале ХХ века уже была на слуху, но на что именно способны рекламные «креативщики» в большой политике, Америка узнала только в 1918 году. И все благодаря Ласкеру.

С самого начала кампания не сулила его агентству особой выгоды – Van Сamp терпела убытки и была не в состоянии оплатить рекламные услуги. Но Ласкер все-таки взялся рекламировать ее продукцию – правда, без обычной в таких случаях предоплаты. И потерпел редкую в своей карьере неудачу! Консервы «зависли» на рынке, и компании-заказчику пришлось расплатиться с агентством своими акциями. Так Ласкер, провалив кампанию, стал тем не менее совладельцем консервного завода в штате Индиана. А затем сблизился с тамошним политическим бомондом, порекомендовавшим Ласкера на пост директора по связям с общественностью в Национальный избирательный штаб республиканцев. Благо не носу были выборы в конгресс, а спустя два года – и президентские.

Оставив свое агентство на Хопкинса, глава Lord & Thomas практически ушел из бизнеса, полностью сосредоточившись на политике. Первый его блин на новом поприще, как положено, вышел комом – кандидат, которого продвигал Ласкер, в Конгресс не прошел. Впрочем, обжегшись на «живом товаре», Ласкер проанализировал причину неудачи и сделал соответствующие выводы. Его следующая PR-кампания по раскрутке кандидата республиканцев Уоррена Гардинга в 1920 году была проведена образцово. Гардинг стал новым хозяином Белого дома, а проведенная Ласкером кампания вошла во все последующие учебники по политической рекламе и PR-кампаниям. Там было все, с чем сегодня связаны ассоциативные представления большинства населения планеты, как только речь заходит об избирательных кампаниях. Оба пиара – «черный» и «белый», анализ настроений электората, подгонка реального кандидата под заранее просчитанный имидж, не менее тщательный подбор предвыборных слоганов и речей для кандидата, рекламные ролики…

Новоизбранный президент, кстати, тоже по достоинству оценил действия своего сотрудника, сразу же после инаугурации предложив Ласкеру пост председателя комиссии US Shipping Board. Комиссия занималась многими важными и «денежными» делами – в частности, утилизацией той части военно-морского флота, которая оказалась не у дел после окончания Первой мировой войны.

Этот пост Ласкер занимал последующие два года. Большая политика настолько отвлекла «гения рекламы» от собственно бизнеса, что оставленное им на произвол судьбы агентство начало утрачивать лидирующие позиции. Восстановить их удалось лишь после сентября 1923 года, когда «блудный сын» вернулся в родную фирму.


С конфетки – на сигаретку

Как оказалось, за годы своей добровольной «командировки» в большую политику Ласкер не утратил присущей ему безудержной энергии и творческой фантазии. Это впечатляюще продемонстрировали его следующие рекламные кампании – раскрутка техасской компании Kimberly Clark (у нас хорошо известны два ее брэнда – салфетки Kleenex и детские подгузники Huggies), а также зубной пасты Pepsodent и тогда еще мало известных сигарет Lucky Strike от компании American Tobacco.

Кампания по продвижению Lucky Strike вошла во все учебники как пример того, что значит умелый маркетинг. Изучив имевшуюся в наличии потребительскую группу – курильщиков, Ласкер оценил ее потенциал, а затем решил расширить за счет несуществующего «потребительского сегмента» – женщин! Курение среди представительниц прекрасного пола в те времена было явлением редким и повсеместно осуждаемым. Дамы еще могли курить – да и то не на людях, но чтоб девицы из хорошей семьи – боже упаси!
Между прочим, жена Ласкера тоже курила, но по «уважительной» причине – с помощью сигареты миссис Ласкер боролась с избыточным весом. Наблюдения за супругой привели мужа к удачному решению будущей рекламной кампании новых сигарет Lucky Strike. Он сделал ставку на непреодолимую тягу женщин к тому, чтобы выглядеть стройнее. Тем более что в моду как раз входила женщина самостоятельная, дерзкая – и, разумеется, подтянутая. Оставалось только вложить в ее пальцы сигарету – и готов символ эпохи!

Убедить миллионы американок, что в сигарете счастье, должны были привлеченные Ласкером тогдашние звезды Голливуда, Бродвея и спортивных арен. Кинодивы Мэри Пикфорд («смолившая» на пару с мужем – кумиром американок Дугласом Фэрбенксом), Глория Свенсон, Лилиан Гиш и другие затягивались сигаретой перед камерой, окутанные романтической дымкой, и миллионы их поклонниц слепо следовали примеру своих идолов. А портреты Марлен Дитрих с сигаретой в руке превратились в одну из культурных икон.
Многим американкам даже пришлось отказаться от любимых леденцов, в те времена заменявших прекрасному полу сигареты. Леденцы мгновенно превратились в «неликвид», и дело дошло до первой, видимо, в истории «рекламной войны» – ее объявили агентству Lord & Thomas и лично Альберту Ласкеру производители кондитерских изделий.

О связи курения со многими тяжелыми заболеваниями, в частности раком легких, тогда еще никто не знал. Однако и в далекие двадцатые нашлись критики «дымящих кинозвезд». Подкормленные «конфетной мафией» оппоненты в белых халатах утверждали, что курение наносит непоправимый ущерб легким и дыхательным путям (что соответствует истине), а также нервной системе (что по меньшей мере сомнительно). И что единственное спасение от сигареты – леденцы!

Альберт Ласкер поднял брошенную ему перчатку – и победил. Проведенная им рекламная кампания «Поймайте удачу вместо конфетки» (игра слов – в оригинале Reach for a Lucky instead of sweet) вошла в рейтинг «Ста самых успешных рекламных кампаний всех времен», составленный авторитетным изданием – газетой AdAge.


Жертва рекламы

Между тем технический прогресс не стоял на месте. В 1926 году обладавший непревзойденным чутьем на новизну Ласкер одним из первых открыл очередную «пещеру Али-бабы» для рекламной индустрии – радио. Теперь знаменитый лозунг стоило несколько переиначить, добавив к «продаже в печати» еще и «продажу в эфире».

Вообще-то «мыльные оперы» на радио (предшественницы современных телевизионных) придумал не Ласкер, а компания Procter & Gamble. Она начинала свою деятельность с производства обыкновенного мыла и, кстати, сама рекламировала его – без привлечения рекламных агентств. Отсюда и прилипшее к данному радиожанру название. Но и заслуги Альберта Ласкера в освоении «радиоцелины» трудно переоценить. Он открыл популярный дуэт Эймоса и Энди и еще более популярного комика Боба Хоупа – оба радиошоу первоначально создавались для рекламы зубной пасты Pepsodent. А позже агентство Lord & Thomas первым начало спонсировать трансляции симфонической музыки из Metropolitan Opera, «реальные» полицейские сериалы и матчи по американскому футболу.

Выход в эфир в 1930-х годах вновь вывел агентство Lord & Thomas в мировые лидеры. Но уже без Ласкера.
К тому времени он, видимо, осознал, что достиг всего, чего хотел. К тому же в декабре 1933 года умерла от рака жена, а сын, пошедший было по стопам отца, вскоре забросил рекламный бизнес… В 1938 году Альберт Ласкер добровольно покинул президентское кресло в Lord & Thomas. А спустя четыре года – и саму компанию. Свою долю ($10 млн.) он продал трем верным ученикам, по предложению учителя создавшим новое агентство – Foote, Cone & Belding. В его штат перешли бывшие сотрудники Ласкера – все до одного.

Сам же Альберт Ласкер занялся благотворительностью. Со своей второй женой он основал Фонд Альберта и Мэри Ласкеров, финансирующий медицинские исследования – в частности, связанные с лечением онкологических заболеваний. Также благодаря усилиям Ласкера в послевоенные годы в США был основан финансируемый из федерального бюджета Национальный институт здоровья.

Трудно сказать, была ли причиной такой активности на ниве благотворительности больная совесть человека, еще недавно «подсадившего» на сигареты миллионы американок, а затем потерявшего жену. Он и сам умер от рака – в 1952-м… Но, как бы то ни было, ежегодно вручаемая премия Ласкера со временем превратилась в одну из самых престижных в мире медицины, сравнимую разве что с Нобелевской.


Источник: журнал Свой Бизнес
Автор: Михаил Ковальчук


10 Июля 2009 00:05
Версия для печати
поделиться...

Стань успешным

инвестором

Рейтинг акций
Магнит8.84
Соллерс8.60
МТС8.58
АФК "Система"8.46
Армада8.38
М-Видео8.34
Лукойл8.32
МегаФон8.27
Рейтинг акций компаний